Ciò che negli anni passati appariva evidente ai più (con la grave eccezione della maggioranza dei produttori italiani) era il fattore estetico. Un’indovinata presentazione del prodotto si sarebbe rivelata determinante nell'orientare la scelta del cliente, nei ristoranti come nei negozzi specializzati, nei supermercati come nei 'cash & carry'. Lo scarso credito del fattore estetico è in parte responsabile dell'attuale situazione. A parte la presentazione delle case francesi, rimasta sostanzialmente classica, i primi a lanciare un nuovo concetto, come l'introduzione di bottiglie champagnotte con colori di foglia morta, sono stati gli australiani ed i californiani. Anche i cileni adesso sono all'avanguardia. Un fattore più determinante è la veste grafica dell'etichetta. I vini del nuovo mondo, infatti, sfregiano attraenti etichette di dimensioni diverse, dai colori sgargianti, con disegno moderato ed originale che suscitano la curiosità e l'interesse del potenziale acquirente. Come dice il vecchio proverbio: ‘anche l'occhio vuole la sua parte’. Molti produttori hanno deciso di non cambiare immagine, pensando che ciò avrebbe influito negativamente sulle vendite del mercato interno, da sempre più tradizionalista. Ma in molti casi i cambiamenti non sono stati implementati per semplice mancanza di volontà, o scarso senso del marketing.

   Per quanto riguarda i criteri d'acquisto dei grossi gruppi, si scopre subito che nel Regno Unito la vecchia figura del commerciante di vini, che ha caratterizzato il mercato per decenni, è quasi del tutto scomparsa.